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Youtuberin Bibi mit ihrem Hologramm bei Madame Tussauds in Berlin. (Archiv)
Influencer
Politik

Du willst das doch auch!

Von Boris Halva
14:29

Vielleicht bin ich ja zu alt und habe sowieso keine Ahnung. Aber ich stelle es mir traurig vor, anderen immer nur zuzuschauen. Beim Essen, beim Schminken, beim Einkaufen, beim Völlig-ergriffen-auf-dieses-türkisfarbene-Meer-schauen. Aber irgendwas daran muss wohl glücklich machen, sonst hätten all die jungen Frauen und Männer, die sich im Internet als Experten in sämtlichen Bereichen des schönen Scheins etabliert haben, nicht Hunderttausende, ja, Millionen von Fans. So verfolgen beispielsweise junge Mädchen und Frauen täglich, was „Bibi“ Heinicke, Dagibee, Sophia Thiel und die anderen Top-Influencerinnen auf ihren Internetkanälen so machen. Und schauen sich, bevor sie sich selbst schminken oder ihr Workout starten, stundenlang Videos übers Schminken und andere Wege zum perfekten Ich an.

Doch, auch wenn der Mensch gern zuschaut – in jedem steckt zudem das Bedürfnis, etwas zu tun, teilzuhaben, aktiv zu werden. Online liegt dann eben der Klick auf das Daumen-hoch-Symbol oder der Kauf des eben gepriesenen Lippenstiftes nahe. Kulturpessimistisch vekürzt könnte man sagen: Follower reduzieren ihr Handeln freiwillig auf zwei Grundbedürfnisse: zuschauen und zugreifen. Und das umso mehr, je größer die Sympathie für ihre Netzhelden ist.

Wie ist Bibi im wirklichen Leben?

Schon vor Jahren haben Hersteller von Puder, Täschchen und Schuhen das Potenzial dieses Marktes erkannt und damit begonnen, Youtuber in gigantischem Ausmaß mit ihren Produkten zu überschütten. Und bis heute gilt: je genauer sie den Geschmack des von ihnen auserkorenen Influencers treffen, umso geschmeidiger verbreitet sich ihr Produkt. Denn die jungen Internetstars nehmen die Präsente gerne an und scheuen sich auch nicht, all diese Dinge vor laufender Webcam anzupreisen. Und die Zielgruppe ist voll dabei. Schaut und hört und greift zu.

Doch es gibt auch junge Fans und Follower, in deren Begeisterung sich hin und wieder Zweifel mischen. So fragt sich etwa die elfjährige Paula manchmal, „wie Bibi und andere Youtuber im wirklichen Leben so sind, also, ob sie sich nur darstellen oder ob sie auch anders sein können, böse oder so“. Paula hat sich Hunderte von Bibis Videos angeschaut. Und sie findet „total cool“, wie Bibi Kinderklamotten und Schminksachen präsentiert und überhaupt ihr Leben im Netz ausbreitet. Und so auch ein bisschen in Paulas Welt hineinfunkelt, während sie Bibis zuckersüßen Badeschaum in die Wanne gluckern lässt.

Paulas Mutter geht es nicht um das Geld, das ihre Tochter in Bibis kunterbunte Welt hinüberwirft – die meisten Wünsche erfüllen ohnehin Oma und Opa. Sie ist vor allem ein bisschen müde von all den Diskussionen über Medienzeiten und die Frage, wie viel darf und sollte eine Elfjährige im Internet von sich preisgeben. Und es nervt sie, immer wieder eindimensionale Weltsichten korrigieren zu müssen: „Einmal hat eine Youtuberin erzählt, man müsse keinen Müll trennen, weil eh alles in ein großes Loch geschmissen wird – und meine Tochter hat das direkt geglaubt.“

Abgesehen davon, dass im Netz so mancher Blödsinn erzählt wird: Welche Folgen kann es haben, wenn sich Kinder und Teenager in so hohem Maße mit einem Menschen und den von ihm gepriesenen Produkten identifizieren? „Das ist schon problematisch“, sagt Medienpsychologe Sven Dierks, der an der Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft in Frankfurt lehrt, „zumal es eine frustrationsanfällige Identifikation ist, weil sie vor allem über Produkte erfolgt. Das ist nur noch Glitzer, leer und inhaltsfrei.“ Natürlich habe es das Prinzip der Vermarktung über Musiker oder Sportler schon immer gegeben: Auch in den 80er Jahren hätten die Fans die Turnschuhe haben wollen, die ihr Idol beim letzten Gang über den roten Teppich anhatte. „Aber heute ist das viel extremer – mittels der Influencer werden Produkt und Konsument eins. Das ist natürlich der Traum eines jeden Marketingmenschen.“ Und der Alptraum eines jeden Psychologen. Denn, so Dierks, „wenn die Welt, in die ich mit meinen Youtube-Idolen abtauche, nur noch aus Produkten und Marken besteht, verschwindet allmählich das, was mich als Persönlichkeit ausmacht“. Und zwar auf beiden Seiten des Bildschirms.

Dierks führt die Kölnerin Farina Opoku an, die unter dem schwülstigen Namen „NovaLanaLove“ ihre 845.000 Follower auf Instagram nicht nur an ihren Traumreisen rund um den Globus teilhaben lässt, sondern auch die Themen Beauty, Mode und Wohntrends abdeckt. Wer ihre stilvolle, mit reichlich Fotos bestückte Webseite besucht, erfährt etwa unter dem Thema „Apartment Tour“, dass sie gerade mit ihrem Freund zusammengezogen ist. Ihre neue Wohnung ist übrigens „zu 99 Prozent“ mit Möbeln und Accessoires einer bestimmten Firma ausgestattet. Und damit ihre Follower nicht bloß zusehen müssen, wie sich Farina in ihrer Designermöbel-Katalog-Wohnung auf dem sandfarbenen Samtsofa räkelt, sondern auch selbst ein bisschen schöner wohnen können, hat Farina einen, wie sie es nennt: „langersehnten Code“ ergattert, mit dem die Fans auf eine Online-Bestellung bei Farinas neuem Lieblingsausstatter 20 Prozent Rabatt bekommen. Einfach auf den Link klicken und stöbern und eine Kleinigkeit kaufen – irgendwas findet man ja meistens. Das ist übrigens ein sogenannter Affiliate-Link, der oft mit einem Mindestbestellwert für den Kunden und in der Regel mit einer Provision für den Influencer gekoppelt ist. Die über solche Links generierten Provisionen können bis zu einem Fünftel der monatlichen Einkünfte eines Influencers ausmachen.

Im April 2017 veröffentlichte das „Manager Magazin“ einen Artikel über Bibi Heinicke und ihr – man kann es wohl inzwischen so nennen – kleines Werbeimperium. Heinicke betreibt seit 2012 ihren Kanal „Bibi’s Beauty Palace“ und hat allein dort knapp fünf Millionen Abonnenten, Schätzungen von Experten zufolge könnte Bibis monatliches Einkommen bei rund 110.000 Euro liegen. Allein Plaudern reicht dafür nicht. Diese Summe setzt sich zusammen aus Werbeeinnahmen, Provisionen von den eben erwähnten Affiliate-Links und nicht zuletzt aus Einnahmen aus dem Verkauf ihrer eigenen Körperpflegemarke, die von mehreren Drogerieketten vermarktet wird.

Heinickes Management wollte die Zahlen laut „Manager Magazin“ nicht kommentieren. Andererseits kommt es auf ein paar tausend Euro mehr oder weniger nicht an, solange ankommt, was Bibi macht. Zumal der Win-win-Mechanismus ja auch anders herum funktioniert: So hat die Drogeriekette „dm“ Anfang Juli eine neue Eigenmarke lanciert, die dank der warmen Empfehlung der Beauty-Influencerin Paola Maria Koslowski schon nach zwei Tagen vergriffen war. Kein Wunder, Koslowski hat auf Youtube 1,7 Millionen Follower und auf Instagram 3,5 Millionen Fans.

Es braucht zum Geldverdienen aber nicht immer materielle Güter, wie die Karriere von Viktoria und Sarina belegt. Die zwei Mädels aus Österreich haben rund 1,3 Millionen Youtube-Abonnenten und konnten sich neben dem klassischen Beauty-Mode-Tralala vor allem durch pfiffige Do-it-yourself-Videos eine große Fangemeinde schaffen. Im Frühjahr 2017 haben die zwei ein Buch rausgebracht mit dem Titel „Spring in eine Pfütze“. Das hübsch aufgemachte Büchlein, das für jeden Tag des Jahres eine Challenge, also eine kleine Aufgabe, enthält, hat sich über 300.000 Mal verkauft.

Spring in eine Pfütze? Einerseits muss man anerkennen, wenn jemand aus so etwas Naheliegendem einen so großen Erfolg macht – etablierte Autoren verkaufen heute deutlich weniger Bücher und landen trotzdem in der Spiegel-Bestsellerliste. Andererseits stellt sich die Frage: Warum kommen unsere Kinder da nicht selbst darauf? Müssen erst zwei Grazer Gören den Teenies erklären, wie man ein bisschen verrückt ist? Wie man Kind ist? Sind wir Eltern schuld, weil wir zu oft gesagt haben: „Nicht in die Pfütze springen!“? Oder ist das Problem, dass unsere Kinder vor lauter Zuschauen nicht mehr zum Machen kommen?

Nicht alle Influencer sind bloß Werbungsträger

Nicht jeder kommt derart ins Grübeln angesichts der Glorifizierung des Banalen, die heute in der Kommerzialisierung des Naheliegenden gipfelt. Der Erfolg von Viktoria und Sarina als analoge Buchautorinnen zeige eben auch, „wie man mit digitalen Persönlichkeiten den Kreis schließen kann und sich alles gegenseitig befruchtet“. Das sagt Sebastian Romanus über den wunderbaren „Ausbau der Wertschöpfungsketten“, an dem er und seine rund 70 Kolleginnen und Kollegen von der Influencer-Agentur „Studio 71“ arbeiten. Die ProSieben-Sat1-Tochter mit Sitz in Berlin betreut rund 120 Influencer, die meisten davon ziemlich bekannt und mitunter enorm erfolgreich. Romanus ist 38 Jahre alt und als Geschäftsführer bei Studio 71 für den Bereich „Sales und New Business“ zuständig. Hier dreht sich alles um Werbung und die Frage: „Wie monetarisiere ich einen Künstler und dessen Reichweite durch Brand-Integration?“ Zu sagen, sein Job sei es, zu schauen, welches Unternehmen zu welchem Influencer passt, treffe den Kern nicht ganz, betont Romanus. Abgesehen davon, dass bei Studio 71 nicht mehr von Influencern gesprochen wird, sondern vom Creator oder von Talenten: „Da sind wir erstmal Zuhörer“, sagt Romanus, „denn der Markt hat sich inzwischen so weit entwickelt, dass unsere Talente eine ganz klare Vorstellung haben, mit wem sie zusammenarbeiten wollen oder eben nicht.“ Denn wenn die Kooperation nicht passt, hat keiner was davon: „Der Creator ist nicht glaubwürdig – und der Werbepartner erreicht sein ursprüngliches Ziel nicht.“

Und neben Authentizität gehöre eben Glaubwürdigkeit zu den wichtigsten Faktoren des Erfolgs als Influencer. Diesem Grundsatz habe auch die seit vier Jahren bestehende Pflicht zur Kennzeichnung von Produktplatzierungen nicht wirklich schaden können, wie Romanus sagt. Im Gegenteil: die Schleichwerbungs-Skandale rund um Bibi oder den schwedischen Youtube-Star Pewdiepie, der seine Kooperation mit einem großen Computerspiel-Hersteller nicht ausreichend offengelegt hatte, hätten eine gute Entwicklung angeschoben. Alles werde offen gelegt und wer heute als Creator etabliert sei, gehe ohnehin „nur eine Kooperation ein, wenn er oder sie hinter der Marke stehen kann“. Außerdem sei den Influencern bewusst, „welche Verantwortung, ja, welchen Einfluss sie haben – und wir versuchen, ihnen beim richtigen Umgang mit dieser Verantwortung zu helfen“. Und was ist mit der kleinen Studie, derzufolge die Glaubwürdigkeit von Influencern gesunken ist, seit sie Produktplatzierungen kenntlich machen müssen? „Da gab es vielleicht einen kleinen Einbruch“, sagt Romanus, „aber Kennzeichnung ist nunmal notwendig und hat auch für deutlich mehr Transparenz im Markt gesorgt.“

Und so, wie nicht alle Follower sofort jedes Produkt kaufen, das ihr Internetliebling eben gerade erwähnt hat, sind auch nicht alle Influencer bloß Werbeträger. Psychologe Dierks bescheinigt immerhin einer kleinen Gruppe von Influencern „ein anarchisches Potenzial“. Wie etwa jenem Food-Blogger, der ein Paket von einem Nahrungsmittelkonzern bekam, dessen Marketingabteilung offenbar entgangen war, dass dieser junge Mann so gar nichts von Palmöl-Plantagen und genmodifizierten Nahrungsmitteln hält. Dass der Blogger die Pröbchen vor laufender Kamera in den Müll geworfen hat, ist natürlich diskutabel – unsere Gesellschaft ist schon verschwenderisch genug. Aber immerhin: seine Botschaft war deutlich. Und subversiv.

Und während sich viele der aufstrebenden Influencer natürlich immer noch über kleine Geschenke freuen, wächst im Internet auch jene kleine Gruppe von Bloggern, die Spaß daran haben, die Mechanismen der Mensch-Marken-Symbiose und der Konstruktion vermeintlicher Individualität aufzudecken. So fertigt ein Isländer unter dem Namen Insta_repeat regelmäßig Collagen aus Fotos, die von Reisebloggern gepostet wurden, die ganz offensichtlich alle von demselben Veranstalter nach Norwegen oder in die Karibik geflogen wurden, um sich dort ins Abenteuer zu stürzen oder ein neues Ferien-Resort zu testen. Auf diesen Collagen sieht man zwölfmal jemanden auf einen Fjord blicken. Oder zwölfmal den Blick aus dem Zelt in eine grüne Landschaft. Zwölfmal Palmen am Strand. Die Botschaft der Collagen: Individualität ist eine Illusion, auch auf der anderen Seite des Bildschirms.

Mal sehen, wie die Marketing-Experten diesen kritischen Ansatz monetarisieren.

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